Ekke
Marca
ekke Wellness Center
Cliente
Pep Castarlenas
Lugar
Lleida, España
El reto
Transformar un gimnasio tradicional en un referente del ocio basado en el bienestar activo
Ayudar al cliente a lograr convertir un pequeño y buen gimnasio de la ciudad en un gran centro de ocio de 8.000 m2 centrado en el bienestar activo de la persona.
Dada la gran inversión, era preciso lograr un enorme aumento de ventas y, por tanto, de socios.
Además, se quería llegar a ser el centro referente en el área de influencia.
Insights
No todas las personas buscan lo mismo.
El aumento de ventas no podía lograrse con solo uno o dos segmentos de clientes-socios.
Identificamos cuatro segmentos, cada uno con sus propias necesidades.
- Los que tienen la agenda complicada, pero logran encontrar el tiempo para ir.
- Los que saben que deberían ir, pero no encuentran el momento.
- Los que van porque quieren tener un estilo de vida saludable.
- Los que van por vanidad: para lograr un cuerpo 10.
Como en toda empresa de servicios, lograr que segmentos dispares coexistieran bajo el mismo techo iba a ser complicado.
Era necesario poder ofrecer una gratificación mental que fuera común en todos ellos.
Si nos centrábamos en los motivos para ir, la disparidad era irresoluble. Sin embargo, desde la biología, vimos que todos podrían lograr lo mismo al final: debido a la dopamina fásica, todo el mundo se siente mejor después de hacer ejercicio físico.
La promesa
Te sentirás mejor.
La idea
Planteamos un concepto de Brain-Pleasing Marketing basado en 3 principios:
- Sano egocentrismo: sentirse bien también afecta positivamente a tu entorno. Una de las consecuencias de este principio fue el cambio de nombre del centro: se adoptó la denominación “ekke”, que en afrikaans significa “uno mismo”.
- Facilitar los vínculos personales: las personas, como seres sociales, buscamos la interacción social.
Consecuencias prácticas de este principio fueron aportar actividades sociales distintas de las típicas en un gimnasio, así como espacios para facilitar la convivencia. - Expresión basada en lo biológico: más que querer “convencer explicando las razones para ser socio”, optamos por la narrativa, combinada con la gestión de su imaginación.
Una de las consecuencias prácticas fue el claim “Para salir como nuevo”, que podía ser válido para todos los segmentos.
Otra expresión fue el briefing que se dio a los diseñadores para que las sensaciones del cliente en cada fase de su “viaje del uso de ekke” fuesen brain-pleasing.
Back end
Usar los datos para orquestar la coexistencia de segmentos.
Para lograr una coexistencia armoniosa entre los distintos segmentos, se planteó un cronograma diferenciado de actividades grupales por tramo horario, combinado con una discriminada política de tarifas.
Resultado
ekke se ha convertido en el referente del bienestar activo en la ciudad.
Ha ido más allá del concepto de gimnasio grande, y se ha convertido en el punto de encuentro del bienestar activo en su área de influencia.
A pesar de que la apertura del centro fue en junio de 2007, es decir, justo al inicio de la crisis económica, en 2013 los socios se habían multiplicado por más de 5: mucho más del objetivo buscado.
Colaboradores
Hicimos equipo con los increíbles directivos de ekke, liderados por Pep Castarlenas.
En m+f=!, coideamos el concepto y guiamos su aplicación en el lanzamiento del centro.
Los principales colaboradores externos fueron:
Palleja-León Arquitectes S.L.
Owa Estudi – diseño interior
Estudi 78 – identidad visual corporativa