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Jul

Otra ruta es posible. Cómo diferenciarse.

 

Malas noticias, muy malas noticias. En la mayoría de sectores los productos (o servicios) tienden a parecerse cada vez más, por lo que lo más probable es que surja una guerra de precios, con la consiguiente reducción del margen bruto.  Por eso, la búsqueda de la diferenciación es un objetivo casi universal.

La forma habitual de diferenciarse

Normalmente, cuando una empresa se propone diferenciar sus productos suele hacerlo añadiendo alguna característica que haga que su solución sea mejor que la de la competencia.

Por ejemplo, nuestra línea aérea es la más puntual, a nuestro refresco le hemos añadido vitamina C, o te damos más puntos en tu tarjeta de cliente.

Podemos sintetizar diciendo que la ruta habitual para diferenciarse es la que actúa sobre los que Hacemos y Tenemos.

Solíamos pensar que los clientes toman las decisiones conscientemente, por lo que mejorar objetivamente el producto debería «lógicamente» provocar un aumento de las ventas. Pero hoy sabemos que esta idea no es biológicamente correcta.

Por eso, no siempre triunfa el producto con mejores prestaciones. Por ejemplo, el iphone 6 ha sido un referente, pese a que no es el mejor técnicamente; incluso tiene prestaciones que no son novedosas.

Otra ruta a la diferenciación: Fase 1

Después de empatizar con los clientes empieza la primera etapa de la otra forma de diferenciarse: conceptualizar el producto, es decir, decidir qué rol ha de jugar éste en la vida del cliente.

No se trata de redactar un eslogan, ni un “claim”, sino de pensar en la respuesta que realmente nos gustaría que los clientes nos dieran si les preguntáramos “¿Producto, qué pintas en mi vida?”.

A tal pregunta, no se puede contestar con los típicos tópicos, como «valor, o “propuesta de valor”, calidad, servicio, precio, surtido, etc.

Si un producto no logra ser parte de la vida de un cliente, puede resultar irrelevante. Se trata del verbo “Ser”: lo que el producto es para mí, para mi vida.

Si IKEA preguntara a sus clientes “¿qué pinto en tu vida?”, no sería lo mismo si contestaran “Eres un tienda de muebles a buen precio”, que si dijeran “Eres quien me permite poder vivir con mi novia”.

Ruta alternativa a la diferenciación: Fase 2

Ahora conviene dar paso al verbo que mejor entiende el cerebro: “Sentir”.  Hay que decidir la emoción predominante que ese producto debe hacer sentir a los clientes.

Comunicar no es decir cosas, sino hacer sentir algo determinado – y luego estar abiertos a escuchar lo que también desea hacer sentir el interlocutor.

De la misma manera que históricamente Volvo ha evocado la emoción de seguridad, y que Red Bull hace sentir atracción por el riesgo, cada producto-marca debería definir la emoción central que desea suscitar cuando un cliente la ve.

Ruta alternativa a la diferenciación: Fase 3

Cuando que ya estamos inspirados en el Ser (el rol que tiene el producto para su vida) y en el Sentir (su emoción predominante), ya tenemos la inspiración y las pautas para hacer todo ello realidad, plasmándolo y expresándolo ahora en lo que conviene tanto Hacer, como Tener.

Por ejemplo, si una empresa industrial vende productos técnicos para que sus clientes tengan más calidad de vida en su trabajo, y quiere denotar centricidad en ellos, puede diferenciarse poniendo en su stand de la feria este sistema para hacer cómodamente una pausa.

En resumen

  1. Seamos prácticos; empecemos por lo abstracto. El proceso propuesto de diferenciación acaba justo donde empezaba la ruta tradicional: en el Hacer y el Tener.
    Pero pasando antes por las dos etapas abstractas (Ser y hacer Sentir) se logra mayor sinergia, coherencia, visibilidad, relevancia y mucho mejor resultado comercial.
  2. No por añadir más atributos al producto se logra más efectividad. En nuestra sociedad hiperconectada esta política probablemente no sólo llevaría a una falta de foco, sino que casi seguro también añadiría más costes y más complejidad organizativa.

 

Autor: Lluís Martínez-Ribes

Fuente: Código 84, número 189, julio 2015