Lograr la fidelidad de los clientes, partiendo de la neurociencia

 

Averiguar las preferencias o el gusto de nuestros clientes no es tarea fácil. A menudo, las empresas buscamos estrategias para saber cómo tendría que ser nuestro próximo producto para que guste a nuestros clientes o el diseño del nuevo envase hará brillar más sus ojos.

Si miramos atrás en el tiempo, en el momento de tomar estas decisiones cruciales para el negocio, muchas veces los responsables acababan preguntando a su jefe “¿Cuál crees que es mejor?”, para así evitar sorpresas posteriores. Pero muchas veces la sorpresa llegaba igual. Porque, aunque parezca difícil de creer, las preferencias de los “jefes” y de los clientes no siempre coinciden. Con el tiempo aprendimos que era mejor centrarnos en los clientes, para que ellos mismos nos expresaran sus gustos. 

Ahora, gracias a la neurociencia, sabemos que las personas tomamos la mayoría de las decisiones de manera no-consciente. Por lo tanto, ya no tiene sentido seguir pasando cuestionarios a los consumidores para que expresen su preferencia por un producto u otro. Muchas veces pueden preferir un producto sin realmente saber por qué y acaban buscando razones objetivas -y la mayoría de veces no verídicas- para justificar que uno les gusta más que otro. Así pues, en lugar de hacer caso a los típicos cuestionarios o encuestas, nos será mucho más útil y fiable utilizar las llamadas “técnicas de neuromarketing”.

Estas herramientas miden la reacción corporal del posible consumidor cuando se expone a ciertos estímulos (es decir, a los productos que le presentamos para ver cuál prefiere). Estos estímulos acaban desencadenando una emoción concreta en la persona. En este caso, la reacción identificada y medida por las diferentes técnicas de neuromarketing es más “fiable” que la comentada anteriormente a través de encuestas o cuestionarios, ya que se centran en las reacciones corporales no-conscientes.   

Llegados a este punto, tenemos que hacernos la pregunta: ¿Es esto lo que realmente necesito para hacer que mi negocio funcione mejor? ¿Si mis clientes conectan emocionalmente con mi marca, mi negocio irá bien? Puede parecer que sí, ¿verdad? 

Pues bien, en el artículo “¿De verdad deseas una conexión emocional con tus clientes?” Lluís Martínez-Ribes -co-fundador de m+f!- nos explica que, aunque es imprescindible despertar una emoción positiva en nuestros clientes para que nos elijan, eso no hará que nos prefieran de forma continuada. Para lograr la fidelidad de nuestros clientes, necesitamos algo más. Puedes leer el texto completo en este enlace.

Hacer de un producto o servicio banal, una marca relevante

Es muy probable que estando de ruta, hayamos visto campos inacabables de maíz. Maíz y más maíz, tanto que la vista no alcanza a ver el final. Pero, después de ese primer momento de sorpresa, al ver tanta cantidad de lo mismo, todo acaba pareciéndonos igual y deja de fascinarnos. Como resultado, los siguientes campos de maíz se nos hacen invisibles.

Esta sensación de “más de lo mismo” también la experimentan los clientes cuando desean adquirir un producto banal (commodity): cuando hay mucho de lo mismo, deja de parecerles interesante y no les resulta relevante. Cuando se trata de vender cosas banales -como materias primas o productos sencillos-, es común que los precios sean bajos, precisamente porque acaban dependiendo de la relación entre oferta y demanda. 

Para evitar que el precio baje, hace falta que ese producto se diferencie de los de la competencia.
La forma tradicional de diferenciarse de los competidores ha sido destacando las características ventajosas del propio producto. Sin embargo, a menudo ocurre que, aunque se aporten argumentos sólidos sobre las ventajas del propio producto, los clientes acaban optando por otro de la competencia. Esto se explica porque las personas, en la gran mayoría de ocasiones, no tomamos las decisiones conscientemente, sino de manera no-consciente. 

Para que los clientes prefieran el propio producto -pagando algo más por él- éste debe dejar de ser algo banal para convertirse en marca. Por supuesto, ¡no hablo sólo de ponerle una etiqueta con un logotipo! Basándonos en la neurociencia hoy sabemos cómo se construyen las marcas en el cerebro de las personas y, en consecuencia, conocemos cuál es la mejor manera de crear una marca relevante y por supuesto diferenciada.

En el artículo “Cómo convertir algo banal en una marca agradable al cerebro” Lluís, co-fundador de m+f=!, explica -desde la neurociencia- el proceso que se debe seguir para que un producto -o servicio- acabe creando una representación mental fuerte en el cerebro de los clientes. Y no sólo eso. También explica cómo lograr que la preferencia del producto por parte de los clientes, sea continuada. Es decir, que lo elijan una y otra vez, incluso cuando no está en oferta.

Para acceder al artículo completo en la página LinkedIn de Lluís, haz clic aquí.

Zara reinventa lo que ya creó: el retail de moda rápida

Las personas vivimos desde hace unos años en un nuevo contexto OnOff caracterizado por el uso prácticamente constante de los teléfonos inteligentes (les llamamos ‘e-bodies’). Esto afecta a todos los ámbitos de nuestra vida, incluyendo la compra de productos de moda, que cada vez más se hace a través de internet.

Zara, empresa que inventó el retail de moda rápida (fast fashion) hace unos 30 años, consciente de este nuevo contexto OnOff lanzará un nuevo concepto de retail con una nueva tienda insignia en Westfield (Londres) en mayo 2018.

Una de las consecuencias de la compra de moda por web o app es que los clientes no siempre se quedan todo aquello pedido, de manera que buena parte de las compras se convierten en devoluciones. Ello supone costes para la empresa que vende, ya que debe “revivificar” las prendas devueltas y luego reintroducirlas al flujo logístico-comercial, para que puedan ser adquiridas por otros clientes.

Teniendo en cuenta que el modelo de negocio de Zara se basa en la “frescura” de sus productos, cada vez que una prenda se devuelve, se reduce su vida comercial útil.

La gestión del tiempo es de tanta importancia para Zara que, paradójicamente, cuanto más aumentan sus ventas por web/app, más impacto negativo sufre el modelo de negocio de Inditex.

Zara aborda este gran reto con un nuevo concepto de retail OnOff, cuyo impacto estratégico puede ser grande.

Si deseas leer el artículo completo que Lluís ha publicado en Linkedin, simplemente clica en este enlace: http://bit.ly/lkdn-zara-fastfashion

Así “cocinamos ideas” en m+f=!

-¿Se puede?
-¡Adelante! La puerta está abierta.

Bienvenido a nuestra cocina de ideas. Ya desde el pasillo, a través de la pared de cristal de la sala, podrás observar la expresión reflexiva de los rostros y cómo una mano recorre el papel de la pared y va dejando en él palabras, círculos, trazos y flechas. «Me gusta», dice alguien, «…pero, ¿y si esto lo pusiéramos aquí?» «Necesita algún retoque», anuncia uno. «¡Sigamos dándole vueltas desde otro ángulo!»

Si quieres saber más sobre cómo “cocinamos ideas” en m+f=!, puedes seguir leyendo este post del blog de Lluís:

Así “cocinamos ideas”​ en m+f=!