Hacer marca en el siglo XXI

Hoy el día empieza bien. Esta noche dormiste como un tronco y al abrir la ventana el sol entra alegre en la habitación. Mientras saboreas tu café, descargas el periódico en la tableta. De pronto, ves una noticia en portada: “¡Google anuncia su cierre!”.

imagen: artchandising

¿Qué cara habrías puesto si esa -falsa noticia- hubiera sido real?. ¿Qué habrías sentido?

Si tu sensación ante tal noticia hubiera sido que desde ese momento algo iba a empeorar, resulta que Google ya es parte de tu vida.

Ahora, cambia una cosa en esa noticia: Si en vez de Google se tratara de tu empresa, ¿tus clientes sentirían lo mismo?

Si la respuesta es “sí”, ¡enhorabuena!. Pero si la respuesta es “no”, significa que pueden prescindir de tu marca.

¿De qué va eso de la marca?

Cuando hablamos de marca, encontramos prácticamente tantas acepciones como autores. Algunas son similares a la que propone Jerry McLaughlin, (2011): “lo que tu cliente piensa al oír el nombre de tu marca”.

Me siento bastante cómodo con este enfoque, aunque como ya he dicho en otros artículos, sabemos que la gran mayoría de decisiones las tomamos de forma no-consciente desde el ultra-rápido sistema límbico, y después las vestimos de razones y justificaciones. Por eso, más que “lo que pensamos al ver una marca” deberíamos decir “lo que sentimos” al ver una marca.

Muchos autores van en esta línea, como Mart Neumeier en su libro The brand gap (2005): “La marca es la corazonada (gut feeling, dice textualmente) sobre un producto, servicio o empresa”. Este enfoque, muy extendido, ya enfoca la cuestión desde las emociones que una empresa, producto o servicio genera en sus clientes.

En nuestra sociedad hiperconectada, en la que estamos tan saturados de estímulos, como pobres de atención, la emoción es el recurso clave para que un producto (o servicio) sea percibido: cuando algo nos emociona, nuestra atención se activa y por tanto se hace visible, … y tal vez luego comprable.

¿Basta con emocionar?

Pero ¿es suficiente con emocionar para que compren nuestro producto repetidamente?

La respuesta es claramente “no”. Una emoción tiene un efecto de corto plazo en el cuerpo. En cambio la lealtad del cliente precisa una energía de largo recorrido.

Por este motivo, me parece mejor lo que proponen Iglesias y Alfaro (2009) cuando dicen que una marca es “un conjunto de valores, sensaciones, emociones y experiencias que tienen valor en tanto en cuanto tienen un significado relevante para los clientes”.

Probablemente retocaría algo de este enfoque: una marca potente, más que tener “significado”, puede aportar un determinado “sentido” a ciertos momentos de la vida de los clientes.

Pero lo mejor de la aportación de Iglesias y Alfaro es que los distintos elementos citados abren la puerta a transformar una efímera emoción en sentimientos, siendo éstos de naturaleza más duradera. Una marca simplemente emocional sería una marca de corto alcance.

¿Basta con valores para crear sentimientos?

Iglesias y Alfaro introducen la idea de significado “relevante” para los clientes, cosa que me parece clave.

Se puede ser relevante mediante dos métodos, que idealmente deberían combinarse:

  • (A) Compartiendo con los clientes valores humanos de alto calado, y que se expresan a través de distintos medios de comunicación. Por ejemplo, desde la tradicional televisión, pasando por los media sociales (¡cuánto persuade que un cliente hable bien de una marca!), hasta el medio más potente, según Amancio Ortega, fundador de Inditex: “La tienda es el medio más potente para hacer una marca”. Su afirmación es técnicamente muy cierta, porque un mensaje percibido a través de varios sentidos simultáneamente resulta más persuasivo. Por neurociencia, sabemos que las experiencias son más convincentes y memorables que una presentación de powerpoint.
  • (B) Aportando una solución para que realmente su vida sea mejor. El segundo camino para que una marca sea ciertamente relevante es que vaya unida a una solución, es decir a un producto o servicio que realmente mejore -en algo- la vida del cliente.La marca Google es tan potente porque permite no perderse en una ciudad donde antes no habíamos estado, porque permite encontrar información válida en un instante, etc. La marca Google es súper relevante, pese a que su logo cambia continuamente (¡menudo reto a los manuales clásicos de Identidad Visual Corporativa!).

Hacer marca en el siglo XXI no va tanto de colores corporativos, ni de un eslogan ocurrente, ni de anuncios emocionales ocasionales, sino de sintonizar con la forma de vivir de sus clientes y de hacer que la solución a la que la marca da nombre les permita realmente más calidad de vida.

En resumen, hacer marca hoy precisa tres elementos esenciales: despertar emociones necesarias para que se fijen, crear sentimientos duraderos compartiendo valores de fondo, e idear soluciones para que su vida sea mejor.

De eso van los tres oficios de quien hace marketing en el siglo XXI: filósofo sobre la vida de los clientes, ingeniero de soluciones, y guionista de una película con emociones y sentimientos.

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Bibliografía

  • Iglesias, O. & Alfaro, M. (2009) “La marca y la gestión de las emociones” en Harvard Deusto, Núm. 90.
  • McLaughlin, J. (2011) “What is a brand, anyway?” en Forbes, 21 de diciembre.
  • Neumeier, M. (2005) The brand gap. Berkeley: New Riders.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 187

Mayo 2015

Si es gratis todos ganan. Interpretación del «gratis» en los negocios

Aproximadamente, según Flurry, empresa del grupo Yahoo especializada en el uso de las apps, el 90 % de las que hay en el Apple Store son gratis. Google también da acceso gratis a su servicio de búsqueda. ¡Horas de trabajo de personas con talento entregadas sin nada a cambio!

Exploremos esta práctica de los negocios y veamos qué podemos aprender de ella.

Desde el cliente

Tanto si es de forma permanente, como si es por un corto periodo de tiempo, los clientes están encantados cuando conocen que un producto o servicio es gratis.

Es una agradable sorpresa, algo placentero, porque cuando alguien nos regala algo, el cuerpo segrega dopamina, un neurotransmisor asociado al placer y al sentirse premiado.

Los científicos afirman que las personas necesitamos disfrutar de pequeños placeres en nuestra cotidianidad (por ejemplo, una copita de ese buen vino al llegar del trabajo, ojear esa revista tan atractiva antes de dormir, etc.), no sólo para hacer la vida más agradable, sino también para evitar depresiones, ansiedad o bajo rendimiento.

Hay también otra faceta interesante para el cliente al que se le ofrece un nuevo producto gratis: el riesgo que asume -si el producto no es de su agrado- es casi nulo.

Eso lo explica el Prof. Sandro Castaldo (2002), de SDA Bocconi, cuando indica que la relación entre empresa (o producto – marca) debe empezar por una primera fase: que los nuevos clientes no sientan riesgo ante el nuevo producto. Y una de las mejores maneras de conseguirlo es experimentarlo gratis; bien durante un tiempo (ej. dos sesiones de fitness gratis), bien en una pequeña cantidad (ej. una muestra de crema insertada en una revista).

Así pues, desde estas dos vertientes -la biológica y la relacional-, la sorpresa de ver que algo es gratis es realmente buena para las personas.

Desde la empresa

En principio puede parecer que las empresas no deben estar interesadas en regalar sus productos o servicios. Sin embargo, si se profundiza más, esta afirmación se puede matizar.

En una sociedad donde no siempre todo lo que se vende es “trigo limpio”, el hecho que la empresa ofrezca la posibilidad de que los nuevos clientes entren en contacto gratis -sin riesgo- con su producto es el mejor método de marketing posible, tanto para el momento del lanzamiento, como para cuando se quiere captar un nuevo cliente. Como dice Ariely (2008) el verdadero atractivo del gratis se halla vinculado a que elimina el temor a perder algo – debido a una mala decisión de compra.

Por tanto, el coste de lo temporalmente gratis ha de ser considerado por la empresa como la “semilla” de un nuevo cliente.

No en vano, la visión a la que animo a muchas empresas es que se sientan “cultivadores de clientes”. Como hacen los agricultores: plantan una semilla, cuidan y riegan la planta, luego van recogiendo los frutos y, si todo va bien, la cantidad será mayor cosecha tras cosecha.

Creo que este enfoque de agricultura es más interesante que el de cazar clientes (habitualmente se les llama “target” – objetivo a cazar), “impactándoles” mediante anuncios, con una “intensidad” determinada y además sin escucharles mucho, excepto cuando se hace algún tipo de estudio de mercado.

Además de esta inversión temporal en dar algo gratis, existe otro enfoque, éste de tipo estratégico. Las empresas pueden adoptar un modelo de negocio que coloquialmente se denomina “freemium”, la contracción de free y premium. Tal como hacen empresas conocidas como Dropbox, Evernote o muchos juegos, consiste en dar gratis un servicio en su opción básica, pero además ofrecen una opción mucho más completa -y sin publicidad-, si el cliente paga por ella.

A medida que un cliente se va familiarizando con tal servicio, suele desear llegar más lejos, y entonces está más dispuesto a pagar por ese segundo nivel, donde normalmente ya no se encontrará con publicidad. Por eso, Pujol (2010) dice que el freemium es una forma de generar demanda.

Puede haber vida más allá del freemium

Uno de los métodos que propongo para innovar en marketing y en retail es “cambiar de gremio”: pasar de vender moléculas de calidad, a ser parte de la vida de los clientes (por supuesto incluyendo buenas moléculas del producto).

Si se vende más o menos lo mismo que la competencia, el resultado es obvio: debido a la similitud, el riesgo de la guerra de precios es evidente. Si se diera tal tragedia, el margen bruto bajaría, y eso conllevaría que la empresa tendría menos energía, porque el margen bruto es -para la empresa- como la savia de una planta.

Hay empresas que saben vender algo aparentemente más abstracto, pero muy relevante para los clientes en ciertos momentos de su vida.

Por ejemplo, la empresa Ziferblat tiene cafeterías de ambiente muy relajado en Rusia (Moscú y otras ciudades), Londres y pronto en New York, donde no cobran por lo que el cliente consume, sino por el tiempo que está dentro. En Moscú, una hora sale por unos 2,5 €, y en Londres por unos 3,75 € (*).

Aquí los productos son gratis. En lugar de vender lo que vende el gremio (con el riesgo de similitud y temida comparación de precios), esta cadena de retail pasa a vender algo muy relevante para la vida de sus clientes: tiempo de calidad.

Debajo de los adoquines, la playa

Esta famosa frase del Mayo francés del 68 es ilustrativa de la mirada traviesa que podemos usar en el negocio. En lugar de quedarnos en la superficie (“los adoquines”: lo gratis es rentable), algunas personas directivas deciden llegar a transformar la realidad, cambiándose de gremio: quieren llegar a ser parte de la vida de sus clientes-persona.

Si usted quiere, a esta transformación del negocio le podemos llamar innovación. De hecho, esta mudanza cambiándose de gremio, es una parte central de una fructífera estrategia de neuromarketing.

(*) Cálculo hecho a mitad de septiembre 2014.

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Bibliografía

  • Ariely, D. (2008) Las trampas del deseo. Editorial Ariel.
  • Busacca, B. & Castaldo, S. (2002) «Trust in market relationships: an interpretative model» Sinergie, Vol. 58: pp 192-226
  • Flurry, The history of app pricing
  • Pujol, N. (2010) «Freemium: attributes of an emerging business model» Social Science Electronic Publishing.
  • Ziferblat

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº especial Congreso AECOC
Octubre 2014

«Es que no te fijas…» (Esbozo) El marketing basado en lo implícito

En estos momentos (mayo de 2013) no hay científico en el mundo que dude que aproximadamente un 85 % – 95% de las decisiones humanas son no-conscientes o implícitas.

Cuando pensamos en decisiones, éstas pueden ser de lo más diverso: a qué tienda o restaurante voy, qué producto o marca compro, en qué banco abro la cuenta, qué impresora decidimos, etc.

Durante décadas nos ha gustado autodenominarnos “animales racionales” y realmente lo somos, especialmente si nos comparamos con los otros. Pero lo paradójico es que sólo el 5-15% de nuestras decisiones son conscientes.

En la economía de mercado

La confirmación que nos viene de la biología y la neurociencia tiene una enorme implicación para las empresas que desarrollan su labor en países con economía de mercado, es decir, en la mayor parte del mundo.

En este tipo de campo de juego, el principal derecho que todo cliente tiene es el de elegir dónde y qué comprar. De aquí que el propósito último del marketing sea tratar de lograr la preferencia continuada de los clientes, y hacerlo de tal forma que se obtenga un beneficio.

Querer ser la opción preferida es lo que todos queremos lograr desde pequeños: ¿quieres jugar conmigo?, ¿bailas?, ¿me fichará?, ¿comprará mis servicios?

Hasta ahora, con una pócima

Durante décadas hemos intentado lograr su preferencia mediante una especie de pócima del éxito, cuya receta variaba según el mago o maga de turno. En todas las recetas los ingredientes eran parecidos; sólo cambiaba el algoritmo y las proporciones. Hemos oído recetas como “location, location, location” (una ecuación simple: ubicación al cubo), o bien “lo esencial es una buena relación calidad/precio”, etc..

Tal pócima ha sido conocida como el cóctel del marketing, … y ha ido bastante bien.

Sin embargo, ahora se conoce que es en el sistema límbico del cerebro donde tienen lugar esa abrumadora mayoría de decisiones no conscientes o implícitas -a 11 Mb por segundo-.

Es de personas sensatas pensar que el marketing más lógico puede ser el que está basado en lo implícito.

El marketing de lo implícito

El reto está en esbozar el territorio de ese nuevo enfoque de marketing, ya que nos quedamos huérfanos de un esquema teórico que guíe la práctica. Pocas veces nos hemos sentido más deseosos de una adecuada teoría.

Y lo que hay, más que un cesto, son mimbres. Existen numerosas publicaciones serias que parten de la realidad cerebral citada, pero no he encontrado una sola mención de “implicitness marketing”.

Asumiendo el riesgo, voy a sugerir unas pistas del marketing sin atributos: el más humano, el que está basado en lo implícito.

Para ello, he ordenado las reflexiones en base a los bloques del oficio de marketing en el retail:

  • La filosofía del oficio
  • La fase de captar inputs
  • La “cocina” o la elaboración
  • La fase de outputs: hacer y tener
  • La forma de “hacer marketing”

Dado que este tema es bastante experimental, lo presentaré comparando el marketing de enfoque tradicional con el basado en lo implícito. Mis disculpas por adelantado si generalizo o utilizo clichés.

La filosofía
del oficio
Enfoque
tradicional
Basado en
lo implícito
ClienteSe le suele denominar un “target” a impactar.

Otras veces se le considera un “robot con cartera”: si se hace tal acción, responde así.

Se le considera una persona, y además distinta en su contexto (por ejemplo: suele dormir menos cuando tiene un bebé)
ObjetivoHay que convencer, para vender hoy.Se desea ser preferido de forma continuada, incluso al acabar la promoción de ventas.
OrientaciónOrientación al mercado (“market driven”)Liderar el mercado (“to drive the market”). Innovar y marcar el camino es un servicio. Gusta al sistema límbico.
El oficioMuchas veces existen conflictos entre departamentos de marketing y ventas.Todos deben considerarse “cultivadores de clientes”, incluso los de logística.

 

Al buscar “inputs”Enfoque
tradicional
Basado en
lo implícito
Estudios de mercado,
objetivo:
La mayor parte de las veces, conocer información del cliente.Comprender a los clientes, visualizarlos y ponerles rostro.
SujetoEn muchos informes y revistas se habla de “el consumidor”.Se presta atención a cada segmento prioritario, y muy especialmente a ver cómo su contexto les influye.
PropósitoEn muchos casos los estudios de mercado se hacen “por si acaso” el proyecto falla: para asegurar que no me afecte.Para tener una fuente de inspiración, hay que cazar auténticos “insights” en la niebla.
Si fueran tan claros, serían “outsights”.
MediosSe precisan muy buenos especialistas de temáticas muy específicas.Hay que usar especialistas, pero dentro de un enfoque polimático o multidisciplinar donde las ciencias humanistas juegan un rol clave.
FormaMuchas veces con preguntas de respuesta tabulable y posteriormente graficable.Si es para mejorar, sirve un enfoque cuantitativo. Si es para innovar, ha de ser cualitativo. En ambos casos incluyendo técnicas proyectivas. Las preguntas sobre dígame sus razones están en sospecha técnica.

 

En la “cocina”Enfoque
tradicional
Basado en
lo implícito
Lo que se pretende cocinarNuevos productos, nuevos servicios, nuevas campañas de publicidadNuevas soluciones, a poder ser bastante completas o con partes opcionalmente encajables.
Con qué recursosBásicamente los de la propia empresa.Fuera de la propia empresa puede haber vida inteligente. Junto con empresas de otros sectores se pueden construir soluciones muy completas.
El motorSe usan todos los botones del cóctel de marketing.Se busca antes que nada intuir la respuesta de los clientes a esta pregunta sobre el principal producto del retail (la tienda y lo que pasa dentro de ella):

¿Qué pintas en mi vida?
¿Qué sentido aportas a estos momentos de mi vida?

La baseLa que te preguntan la mayoría de agencias de publicidad: el “reason why …”.Más bien el “sense why …” en línea con lo anterior.

Difícilmente se puede contestar con los elementos del cóctel de marketing.

 

En fase de “outputs”Enfoque
tradicional
Basado en
lo implícito
ComunicarSe busca comunicarles con eficacia.Se busca conversar, escuchar, narrar y empatizar.
AccionesEl foco está en las cosas y acciones a Hacer + TenerDe entrada, el foco a definir está en Ser y Sentir.

Luego se traduce en Hacer y Tener.

Uso de redTanto offline, como online.No se trata ni de “multichannel”, ni de “omnichannel”, sino de centricidad en cliente.

Actualmente todos alternamos de manera automática el uso del online / offline usando el teléfono móvil.

ObjetivosLograr las ventas de este periodo.Aumentar el CLTV (Customer Lifetime Value), ya que somos cultivadores de clientes.
MétricasEx-post, es decir una vez que suceden las cosas (con la excepción de los presupuestos).Tanto ex-post, como ex-ante.

Con la ayuda de la Inteligencia Artificial se pueden anticipar el futuro próximo.

 

Las formas
de hacer
Enfoque
tradicional
Basado en
lo implícito
Tiempo que pasa en tienda o webEstá tantos minutos: va a más.Si está 2 horas al mes, nos está dando dos horas de su vida.
Trato al clienteHa de ser correcto.Con el máximo respeto: nos paga con dinero y con su vida.
Uso de mediosUso instrumental.Ir al piloto automático del cerebro: el sistema límbico.

El córtex va más lento y casi siempre pretende justificar lo decidido implícitamente.

Tono, estiloDejar claro todo lo que se hace y comunica, para lograr la mayor eficacia posible.Al sistema límbico le gusta …

  • La intuición.
  • Lo sutil y antropológicamente femenino.
  • Lo que se capta fácilmente.
  • La magia y las sorpresas (las buenas).
  • La imaginación.
  • La empatía.
  • Las sonrisas, incluso al hablar por teléfono o en app.

Reflexiones finales

En esta burbuja he compartido lo que ha supuesto un cambio en mi oficio en los últimos cinco años, tanto en lo académico, como en la consultoría. En ambos casos, lo que intento es ayudar a idear innovadores modelos de retail para dar más calidad de vida a la clientela final. Y los resultados han sido geniales.

Cuando una persona desea innovar, el principal obstáculo no suele ser la competencia, sino los propios prejuicios adquiridos -de forma no consciente- durante décadas. Por eso, dentro de un poco más de tiempo probablemente expresaré mejor este actual esbozo de marketing basado en lo implícito.

Bibliografía

Nordfalt, J. (2005) Is consumer decision-making out of control? Non-conscious influences on consumer decision-making for fast moving consumer godos. Tesis doctoral, EFI, the Economic Research Institute at the Stockholm School of Economics.

Wedel, M.; & Pieters, R. (2007) Visual Marketing: From Attention to Action. New York: Psychology Press, 328 págs.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 172.