Un vegetariano para no vegetarianos. Una interpretación del Restaurant Teresa Carles

Imagen: Teresa Carles

¿Qué hace un restaurante vegetariano en el puesto 24 de Tripadvisor entre los 4.600 restaurantes de Barcelona?

Si, como empresa de retail que es, hiciéramos caso de lo que desde hace décadas se preconiza como clave: “ubicación, ubicación y ubicación”, este restaurante no estaría volando tan alto, ya que no está en una calle emblemática.

Su historia

Como la mayoría de modelos de negocio de éxito, empezó de forma humilde en 1979. No en un garaje (el Ayuntamiento no le hubiera dado permiso de apertura), sino en una calle estrecha del casco histórico de Lleida. Es una empresa familiar fundada por Teresa Carles, el alma mater de la cocina, y Ramon Barri, su marido. El restaurante original se llama “Paradís” y se ha convertido en un referente español de este tipo de cocina.

Cubierto el mercado de Lleida, decidieron expandirse con prudencia y en el 2006 abrieron el restaurante “Baobab” en Zaragoza, que supuso otro éxito.

En el 2010, Jordi y Mar, hijos de los fundadores, se unen al negocio familiar para potenciar la vertiente empresarial. Mar lleva más la parte administrativa, mientras que Jordi, con una trayectoria tanto financiera, como vocacionalmente de marketing, dirige la empresa hacia el exterior y continuamente busca maneras de hacerla evolucionar, atento a los descubrimientos científicos y a las tendencias sociales.

Con ellos a bordo, en marzo de 2011 -en plena crisis económica española- la familia decidió abrir su tercer restaurante, el mayor, esta vez en Barcelona, con el nombre de su chef, Teresa Carles. Aquí sirven mensualmente a entre 8 y 10 mil comensales -el 75% de ellos mujeres-, provenientes no sólo de la ciudad, sino de todas las partes del mundo.

Los segmentos de clientes son muy variados. Entre los clientes locales hay dos subsegmentos: los oficinistas durante los almuerzos de los días laborales, que coexisten con personas que van a disfrutar de una experiencia gastronómica diferente. Luego hay que añadir un muy notable segmento de turistas. Una de los rasgos de la experiencia de ir a este restaurante es escuchar una gran cantidad de idiomas.

Como se les ha hecho pequeño, buscan ahora abrir un segundo restaurante en Barcelona.

El back-end cuenta

Coincidiendo con la incorporación de Jordi y Mar al negocio, la empresa creó Feel Good Food, un obrador central donde se elaboran ciertas bases de sus platos (salsas, rellenos, pasta artesana, repostería, etc.), situado en Bellcaire d’Urgell.

Esas partes de las recetas se envían a los tres restaurantes para que éstos las integren en sus cocinas. Ello permite asegurar la máxima continuidad de la calidad y sabor de las recetas, tan amenazada por la alta rotación del personal de cocina.

Teresa Carles. la chef

Teresa, bien formada en cocina tradicional catalana, siempre ha sentido el deseo de estar en lo más avanzado de la cocina vegetariana. En 1977 viajó por Europa y Estados Unidos para saber más sobre las diferentes variantes de esta cocina.

Entonces se marcó el objetivo de aplicar las técnicas de la cocina vegetariana a la cocina tradicional catalana y mediterránea, utilizando los mejores productos para crear recetas tan sabrosas como las de las abuelas, pero más sorprendentes y sanas.

Teresa es una referente de la gastronomía vegetariana española. No sólo se expresa con sus creaciones gastronómicas, sino que ha querido divulgarlas escribiendo libros como “La cocina del cielo” (2003).

La filosofía del Teresa Carles

Teresa Carles quiere que sus clientes disfruten degustando sus platos, a la vez que cuidan su salud.

Para ella, lo primero que busca cuando idea un plato es sorprender al comensal con ingenio y creatividad. Luego, que sea agradable organolépticamente. Y que lo anterior se haya conseguido con ingredientes y preparación saludables.

De esta forma el Teresa Carles es un vegetariano que rompe esquemas, que no adoctrina, ni impone. Gusta por su sorpresa y creatividad, no por hacer alarde de militancia alguna.

Con un planteamiento así, no es extraño que el 95 % de sus clientes no sean vegetarianos. Una filosofía sincera y auténtica, que no está reñida con el negocio.

La carta

El protagonista central del restaurante son sus platos, su carta adaptada tanto a desayunos, almuerzos o cenas. Como sucede con muchas colecciones de moda, la carta se cambia por temporada, dos veces al año, en base a los productos que más sabrosos están en ese momento.

Se tiene en cuenta todo tipo de elecciones alimentarias, indicándose aquellos platos adaptados a la dieta vegana (basada en productos que no sean de origen animal) o crudivegana (cuyos alimentos no pueden cocinarse a más de 46 grados de temperatura). Tampoco se olvidan de alergias e intolerancias alimentarias, ofreciendo platos aptos para celíacos o para intolerantes a la lactosa.

Aparte de los platos ordenados según tipo: ensaladas, entrantes, especialidades, etc., se ofrece la posibilidad de personalizar la ensalada eligiendo entre una lista de ingredientes. Para los almuerzos de los días laborables se ofrece un menú cambiante a precio contenido.

Imagen: Teresa Carles

El gran contenedor

Estos platos geniales no tendrían el mismo sabor sin un envase adecuado: el propio establecimiento. Su interiorismo, obra de Cesc Pons, bien briefado por Jordi Barri, aporta un tono de agradabilidad, olvido del stress, serenidad, alegría y autenticidad.

La fachada es de las de una antigua casa señorial. Nada más entrar, nos encontramos con la zona de show cooking frío: la parte donde se elaboran las ensaladas y productos frescos. Su colorido y buen trabajo estilístico aportan una apetitosidad instantánea al recién llegado.

En frente está la zona de espera. Allí también hay un expositor de venta de productos elaborados o ideados por Teresa Carles (mermeladas, aceites, vino, frutos secos, camisetas, etc.), obviamente con su propia marca. Todos los productos tienen un “padrino” que ha sido el encargado de la ideación y elaboración del producto.

Los que mal-usan el término “marca blanca” podrían aquí aprender el sentido y las posibilidades de la marca de quien vende directamente al público.

Luego están tres salas, donde una de ellas puede actuar como comedor privado para grupos. Todo cuidado hasta el detalle, para evitar problemas de exceso de aire acondicionado, olores de comida, etc.

Teresa Carles, la marca

Jordi sabe cómo convertir un restaurante de gastronomía genial en marca capaz de sustentar el desarrollo del negocio. No sólo tiene productos de marca propia, sino que el restaurante se gestiona como marca.

Dado que cada vez más clientes usan internet antes de ir al restaurante, Teresa Carles disponen de una web que no sólo refleja en su diseño sus valores y filosofía, sino que está muy orientada al cliente. Por ejemplo, lo primero que aparecen son los datos que la mayoría de personas precisan: el teléfono, así como los horarios de apertura, y su ubicación. Después, todo el resto del contenido.

Desde la propia web también se puede acceder a una playlist de Spotify donde se cuelgan las canciones que escuchan en el restaurante. Muchos no pensarían que esa música es propia de un vegetariano. Escúchela y verá cómo contribuye a la marca.

La carta es un elemento icónico. La explicación de cada producto está narrada de forma ingeniosa. Conocen el poder del storytelling.

Jordi es muy consciente de la importancia de las redes sociales, a las que presta mucha atención, como Tripadvisor o Facebook, con una página activa donde se comparten recetas, vídeos y curiosidades sobre el vegetarianismo y sus variantes.

El regusto final

Permítame compartir dos aprendizajes que tuve en este restaurante-marca.

La primera va de criterios al tomar decisiones de gestión. Cuando trabajas en Asia ves que allí mayoritariamente les gusta contemporizarlos o equilibrarlos. Buscan lograr un cierto compromiso entre ellos, lo que dificulta a veces la claridad de la decisión.

En cambio, aquí Teresa Carles no ve los criterios con igual peso, sino que los jerarquiza:

  1. Sorprender.
  2. Agradabilidad organoléptica.
  • Y todo lo anterior siempre cuidando la salud.

La segunda se deriva de la anterior.
Si tuviéramos los “15 segundos del ascensor” para explicar lo que es el restaurante Teresa Carles, podríamos decir que es un retail que triunfa porque tiene un producto genial, muy sorprendente con el que disfrutas y comes sano, a un precio muy razonable.

Pero, siendo sincero, si dijera eso me sentiría seguidor del marketing de la vieja escuela. Como sabemos que una abrumadora mayoría de las decisiones (por ejemplo, “¿a qué restaurante vamos?”) se toman a nivel no-consciente, prefiero preguntarme:

  • Teresa Carles, ¿qué pintas en ese momento de mi vida?

Entonces siento que me aportas momentos alegres de creatividad y de gozo gastronómico, mientras me olvido de las cosas que me stressan.

Cuando repaso lo que he escrito, veo que es evidente que saben ser marca. Llegarán lejos.
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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 174.