El poder de los sentidos. El uso de la sensorialidad en el retail

Imagen: artchandising

Cada día recibimos cerca de 2.000 impactos (anuncios, ideas, sugerencias, …). Sólo aquellos que, de alguna manera, el cerebro considera relevantes -una gran minoría- tienen la oportunidad de ser percibidos por los clientes.

Actualmente, gracias a la imagen por resonancia magnética funcional, los neurocientíficos pueden confirmar que entre el 85% y 95% de las decisiones humanas son implícitas y no-conscientes. Es por eso que querer convencer de la bondad de una tienda (o de un producto) en base a las razones es una estrategia perdedora.

¿Qué es el llamado marketing sensorial?

Cuando se genera una emoción existen muchas más posibilidades de persuadir, porque las emociones pueden traspasar el filtro de la percepción selectiva. Pero ello no se logra sin la ayuda de los sentidos: éstos son el camino más directo a las emociones.

Cuando se estimulan los sentidos se desprende una respuesta emocional y, por tanto, la persona siente una experiencia que le hace prestar atención a algo externo.

Esta es la base biológica del denominado marketing sensorial, término que personalmente no me fascina, ya que -aunque tiene base biológica- es sólo una parte de todo el proceso de creación de preferencia de una cadena.

El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de elementos ambientales que actúan sobre los sentidos del cliente para generar que las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento favorezcan la creación de imagen de marca y estimulen la compra (Manzano y otros, 2011: 74).

Para prestar más atención

Y es aquí cuando los sentidos toman el protagonismo. Conocemos los clásicos: vista, oído, gusto, tacto y olfato, pero también hay otros a los que conviene prestar atención. Ken Robinson, experto en creatividad e innovación, destaca la importancia del sentido del equilibrio, del cinestésico (la percepción de uno mismo y su relación con el espacio) o del termoceptivo, por poner tres ejemplos.

Antonio Damasio, prestigioso neurobiólogo portugués, explica que, por ejemplo, si alguien grita, nuestra frecuencia cardiaca cambiará y pensaremos que cerca hay un peligro. Entonces, o bien prestaremos mucha atención, o bien saldremos corriendo. Y todo este conjunto -el estímulo, la reacción en el cuerpo y las consecuencias- es lo que constituye el sentimiento. Sentir es percibir todo esto. Es algo que empieza en el exterior, nos altera el organismo, porque así lo determina el cerebro, y entonces lo percibimos.

Más allá del marketing sensorial: el “implicit marketing”

Dada la forma de funcionar del cerebro, el término más adecuado para aplicar al marketing, es decir a los procesos y métodos que se emplean para lograr ser la tienda preferida, sería el “implicit marketing”, o marketing de lo implícito.

Hay muchos ejemplos de “implicit marketing”, pero me gustaría destacar uno en especial, que resulta muy interesante, ya que adopta una forma innovadora y arriesgada en un ámbito aparentemente conocido: la música en el punto de venta.

Desde el 31 de marzo de 2010, los 17 millones de clientes del centro comercial urbano L’illa, el referente en Barcelona, hacen sus compras sin música. El centro comercial eliminó la música ambiental y en su lugar instaló un sistema informático que emite sonidos abstractos autogenerados por un programa de ordenador. Una innovación bastante radical en la experiencia de compra.

M. Gobé, autor del conocido libro “Branding emocional” afirmaba ya en 2001 que la música influye en el tiempo, la velocidad e incluso el importe gastado, por lo que tiene una gran importancia en la conducta del consumidor. Así que el cambio de la música ambiental por sonidos abstractos podía generar nuevas y diferentes reacciones, más teniendo en cuenta que los clientes están muy acostumbrados a que sus compras vayan acompañadas por música.

Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic University han descubierto que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical (por ejemplo, el tipo de sonidos, su tonalidad o su tempo), como de la experiencia musical previa de cada persona. En un espacio dirigido a múltiples segmentos, como es un centro comercial, esta iniciativa puede no ser una locura.

Imagen: artchandising

La relación entre cultura y sentidos

Aunque el término «cultura» puede ser definido desde ángulos muy diferentes, lo que plantea la UNESCO resulta muy interesante para el retail y el marketing.

Según ella, “la cultura puede ser considerada como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Engloba, además de las artes y la literatura, los modos de vida, los derechos humanos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”. Dicho de otro modo: la forma en la que vivimos juntos. Tiene pues, un importante papel en la manera como nos relacionamos e interactuamos con nuestro entorno.

En cada cultura la forma de definir, entender y vivir lo «no consciente» resulta diferente. Los procesos generados por la parte implícita de nuestra mente están muy influidos por la cultura a la que pertenecemos.

Ken Robinson indica que, por ejemplo, en África el sentido del equilibrio es esencial. En cambio, en culturas mediterráneas se tienen muy en cuenta los aromas, sabores y el sentido del tacto (un apretón de manos, un abrazo, dos besos, … ); ésta forma de entender el tacto es muy diferente al de otras culturas anglosajonas o germánicas, en las que la proximidad física se interpreta de manera diferente.

El futuro del marketing sensorial

El marketing sensorial puede suponer una potente estrategia de diferenciación, ya que opera desde lo no-consciente.

El uso de los sentidos se puede usar incluso en el mundo online, especialmente en el momento de entrega del producto. Algunas de sus aplicaciones tienen que ver con el empaquetado en el que se envían los productos, mediante diseños innovadores y diferentes a la tradicional e impersonal caja de cartón.

lastminute.com fue más allá, expandiendo sus estrategias de publicidad de lo online al offline, entregando pequeños regalos a los clientes, de forma que evocaran determinadas experiencias. Envió un pequeño bote de crema solar a sus clientes, haciendo que así pensaran en ellos al planificar sus vacaciones veraniegas (ver fuente).

En un futuro no muy lejano se podrá experimentar con el olfato en plataformas y medios de comunicación digitales. Tal y como ya apuntan algunos expertos como Russel Brumfield, se avecina una importante expansión del mundo de los olores y es probable que en un futuro próximo los teléfonos permitan oler a nuestro interlocutor o los emails y las páginas web estén aromatizadas. (Manzano y otros, 2011: 154)

No obstante, aún queda territorio por explorar en el campo del marketing sensorial. Tal y como señala Aradhna Krishna (2011) aún se sabe muy poco sobre la interacción de los sentidos, los posibles conflictos derivados de una sobresaturación y las percepciones sensoriales en función de cada persona.

Algunas reflexiones finales

Hasta ahora las tiendas físicas que mejor han sabido usar la sensorialidad para crear determinadas experiencias y sensaciones han tenido una gran ventaja frente a las tiendas en soporte digital. La plena sensorialidad de las primeras, frente a los sólo dos sentidos (vista y oído) usados por el cliente en estas últimas ha sido una ventaja fenomenal, que ha hecho que Dell en USA también copiara a Apple, permitiendo que sus productos también se pudieran comprar en tiendas físicas.

Sin embargo, con las tabletas y los teléfonos de pantalla táctil, lo digital ha ganado un sentido más: el tacto. No es por casualidad que la venta a través de este interfaz sube tanto.

Bibliografía

Chapin, H.; Jantzen, K.; Kelso, J.; Steinberg, F.; Large, E. (2010): Dynamic emotional and neuronal responses to music depend on performance expression and listener experience. PLoS One, Vol.5, No.12, p.1-14.

Krishna, A. (2012) : An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology. Vil.22, No.3, p. 332-351.

Manzano et alt., Marketing Sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de venta.2011, Prentice Hall, ISBN: 978-84-8322-812-8
_____________

Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 170.

Una fórmula de retail rompe-gremios. Interpretación de Cookiteca

Imagen facilitada por Cookiteca

Las 17:30 de un viernes. Quince niños y niñas abrieron sus ojos extasiados cuando entraban en una cocina más grande que el comedor de su casa, después de colgar sus abrigos y lavarse bien las manos. Sus murmullos de admiración iban in crescendo, a la par que sus expectativas. Habían sido invitados por su compañera Julia a su fiesta de cumpleaños. No sería algo convencional, sino que se divertirían aprendiendo a hacer un pastel, comiéndoselo y llevando alguna muestra de su hazaña a sus respectivas casas.

Ello tenía lugar en Cookiteca, un sitio difícil de definir, pero fácil de entender y de amar.  Una pequeña empresa barcelonesa que en menos de 2,5 años de vida ya tiene cuatro establecimientos, y ha atendido más de 11.000 clientes, bien liderado por sus socias: Sílvia Mirabet y Neus Canal.

Si Neus ha de sintetizar lo que es Cookiteca, usa frases distintas según a quien se dirige.  Si es un proveedor, responde ‘un taller-tienda de cocina’. Si es un cliente potencial dice ‘un lugar donde se disfruta de la cocina y se ríe mucho’.

Historia

Conocí a Neus, arquitecta, emprendedora y asesora de empresas, cuando vino a verme a Esade para ver si le podía convenir inscribirse a los “3,5 días de inmersión en innovación en retail”.  No podía perder ni su tiempo, ni los 3.000 € de la inscripción. Quedé encantado de su visión y de su canalizado entusiasmo.

Todo empezó en enero de 2010 cuando Sílvia, una apasionada de la cocina, fue a hablar con Neus para que la aconsejara sobre un posible negocio que tenía en mente, basado en su pasión: cocinar.  Resultaba fácil apuntarse a cursos de cocina, pero luego era muy difícil encontrar los utensilios y los ingredientes. En mayo ambas creaban la empresa, y en septiembre de ese año ya abrían el primer establecimiento en el tradicional barrio de Sarrià, en un edificio con sabor a auténtico.

Al entrar, la sensación que da es que se trata de una tienda de menaje y utensilios para la cocina de lo salado, todos ellos de apariencia estilosa y para uso semi-profesional. Allí, a un lado, ves la recepción, que al final actuará también como caja. La siguiente zona interior es la de los utensilios de la cocina de lo dulce. Luego se encuentra una cocina muy amplia y bien equipada donde se aprende a cocinar. Pero la cosa no acaba aquí; hay también una sala con una gran mesa donde los participantes pueden acabar degustando lo que ellos mismos antes han preparado. Y al salir también se pueden comprar ingredientes poco comunes, usados antes en la cocina.

Estamos delante de una fórmula de retail rompe-gremios: Es al mismo tiempo una tienda de menaje de cocina, librería especializada, escuela de cocina, restaurante, y tienda de alimentación.  Y a veces también es una empresa de organización de eventos.

¿A quién sirve?

Una de las fortalezas de Cookiteca es su diversidad de segmentos a los que atiende, aunque nunca lo hace de forma simultánea:

  • Los adultos interesados por la cocina.
  • Las empresas en eventos donde la cocina juega un papel conductor.
  • Los niños.

Cada vez hay más interés por la cocina por parte de los adultos. No se trata sólo de que -según calcula Neus- un 20% de los que podrían cocinar no sabe, sino que sobretodo muchas personas desean desarrollar su potencial humano haciendo algo manual, distinto de su ocupación profesional, como una forma de lograr más serenidad y autoestima en épocas de tensión socio-económica.

La gama de actividades va desde un curso de bases de cocina sana, hasta otros de temas que están de moda, como de repostería. El precio habitual de la inscripción está entre los 35 € y los 45 €.

Una parte del negocio de Cookiteca no es retail, sino b2b: vende a empresas actividades dinamizadas mediante un evento de cocina, una degustación, o una cata. Cookiteca dispone de una psicóloga que puede hacer equipo con la empresa para idear algo personalizado, adecuado al propósito deseado.

Los niños son un segmento al que Cookiteca presta mucha atención, porque le ha dado fama en su mercado. Han de ser mayores de 6 años para que la dinámica de aprendizaje y de diversión dé fruto. Los chavales no sólo se lo pasan en grande y desarrollan capacidades latentes, sino que logran aumentar la autoestima y el reconocimiento de su familia cuando llevan a casa lo que han hecho por sí mismos.  Además de la alegría que aportan, son difusores naturales de la existencia de Cookiteca.

A parte de los cursos programados, se pueden celebrar fiestas de aniversarios (siempre cocinando), y también se proponen “Colonias infantiles”. Estas últimas son actividades propias de las vacaciones escolares, en las que los niños llegan a primera hora de la mañana, preparan su desayuno, desayunan, van a comprar al mercado, asisten a un taller artesanal externo, hacen la comida y luego se la comen. Al acabar, vuelven a casa.  De hecho es una educación culinaria, de salud y cultural, vivida desde lo lúdico.

Off-line y on-line integrados

Su web juega un rol clave no sólo en la creación de notoriedad y en la comprensión de lo que ofrece, sino también en la comercialización de sus cursos de cocina (25% de sus inscripciones se hacen por web) y cada vez más de sus productos.

Aunque todavía le falta por ofrecer el que será el principal interfaz digital, una aplicación para teléfonos inteligentes, Cookiteca es un buen ejemplo de “start-up”, término que miópicamente se ha venido aplicando sólo a los negocios de base digital.

La tarta actual de los ingresos es el 35% vía talleres de cocina, y el 65% como ventas de la tienda. Las socias buscan equilibrar ambas partidas para llegar antes al punto de equilibrio, del que ahora no están lejos.

Imagen facilitada por Cookiteca

Más que cocina

Neus tiene claro que más que co-dirigir una escuela de cocina, buscan que Cookiteca sea una marca potente, con connotaciones muy humanas, científicamente arraigadas en lo que es absolutamente propio del sistema límbico en el cerebro humano: la salud vía la alimentación (bien cocinada), la alegría, junto con una connotación cultural y de socialización.

Hacer marca, dice Neus, es más importante que desarrollar el negocio en forma cortoplacista y agresiva.

Ello necesita una expresión a través de dos transmisores fundamentales:

  1. Un equipo de personas competentes, apasionadas e ilusionadas; tal vez la faceta más difícil de lograr en un modelo de retail como éste.
  2. Una arquitectura adecuada como “envase”, cuyas pautas Neus define: acogedora, práctica, “ausente de decoración” -porque los productos suelen ser muy coloristas-, y de bajo coste.  Y todo ello a poder ser en locales ‘auténticos’.

Seis notas de cata:

Las ideas que Cookiteca me sugiere, a modo de retrogusto, son las siguientes:

  • 1. Un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico, y que encaja muy bien en contextos de stress socio-económico, ya que entiende y trata a los clientes como personas.
  • 2. Cookiteca idea un árbol de soluciones, con un tronco común (la pasión por la cocina), pero con ramas distintas, dando como fruto una experiencia única e intensa

– mediante una mezcla de productos, servicios y actividades;

– combinando partes típicas de diversos ‘gremios’.

  • 3. Un modelo de negocio que se sustenta por atender no simultáneamente a distintos segmentos de mercado.
  • 4. Sabe responder muy claramente a la pregunta que habitualmente propongo: Cookiteca, ¿qué pintas en mi vida?  El lugar donde soy y me encuentro con otros ‘cocinillas’ como yo.
  • 5. Su perfeccionamiento vendrá por un mejor ajuste en la interrelación de tres dimensiones:

⁃ Portafolio de Soluciones

⁃ Segmentos

⁃ Ubicaciones (incluyendo la tienda on-line).

  • 6. Pese a las peticiones y a disponer de un cierto manual, no han querido todavía franquiciar el negocio, ya que les falta afinarlo. Franquiciar es aportar al franquiciado un menor riesgo de fracaso, y Cookiteca aún ha de pulir detalles. Es un gran ejemplo de que la ética no es enemiga del negocio.

_____________

Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 169.