El retail de moda también innova. Interpretación de Victorio & Lucchino Men

Imagen: interior de la tienda (facilitada por la empresa)
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Este 20 de septiembre Victorio & Lucchino (V&L) abrió su primera tienda de moda masculina en el 28 de la madrileña calle Lagasca. La acogida inicial fue extraordinaria, tanto de público, como de los media.  Hola.com abre con este titular: “Victorio y Lucchino abren la tienda del hombre del siglo XXI”.  La razón es simple: transforma a fondo la experiencia de compra, lo que supone un gran alivio para muchos hombres a la hora de equiparse para la temporada.

La esencia de la marca Victorio & Lucchino

A finales de los 70, José Victor Rodríguez y José Luis Medina unieron sus esfuerzos para crear una marca que, con el tiempo, se ha convertido en una de las más representativas y mediáticas de la moda española.

Ellos se inspiran en las raíces del terruño; luego las deconstruyen y las proyectan hacia el futuro. Y lo hacen con un estilo que los identifica: aspiracional, decidido, buscando la perfección y el buen gusto. Y finalmente le añaden un guiño creativo.

No es por casualidad lo que decía la etiqueta que, durante años, acompañó a sus prendas: “40% cariño, 25% gracia, 35% alegría”.  V&L se convirtió muy pronto en una marca de referencia para las mujeres.

Sin embargo, en el 2010, tras un acuerdo estratégico con la empresa Manufacturas Andreu, asumió el reto de vender directamente al público masculino. Desde hace una década esta empresa es la que suministra la línea de complementos masculinos a V&L.

Al final de ese mismo año, junto con Andreu y Xavier Aspa, dos directivos clave de la empresa, empezamos a conceptualizar la nueva fórmula de retail.

Inspirada en los hombres

La empresa tuvo una clara centricidad en cliente. Es decir, desde el inicio fue evidente que este proyecto de innovación en retail debía partir desde la comprensión de la relación habitual que hay (por lo general, poco apasionada) entre los hombres y la moda.

Los insights, captados en los estudios de mercado cualitativos, indicaban que para una gran parte de la población masculina no resulta fácil comprar su ropa para el contexto preciso (profesional u ocio), ya que requiere, como mínimo, tres tipos de esfuerzos: tiempo dedicado, dudas sobre si las prendas combinan bien, y finalmente la molestia de probarlas.

Así pues, el concepto de V&L Men debía idearse para dar más calidad de vida a los hombres que buscan lograr un look cuidado, según su gusto personal, y que incluya un guiño contenido.

El campo de juego

Desde el primer momento del proyecto se vio que el sector del retail de moda se enfrentaba a cambios profundos, sobretodo en tres aspectos:

  • Los consumidores han aumentado sus expectativas en relación a producto, servicios, precio e impacto medioambiental.
  • A nivel económico, hay inestabilidad económica, la demanda se ha contraído y los márgenes son decrecientes.
  • Existe una disponibilidad creciente de tecnologías digitales, lo que permite nuevos hábitos de compra online.

Ya no basta con mejorar lo habitual, sino que se precisan innovadores modelos de negocio en retail. Y esta no es una frase tópica, sino una necesidad empresarial.

El equipo tuvo claro que no había que idear solamente una “tienda”, sino una nueva “fórmula de retail” pensada para que los clientes quisieran volver. Para ello era preciso transformar la experiencia de compra en base a dos ejes:

  1. La tienda debía reflejar los valores de la marca V&L, con su creatividad y su guiño. Su teatralización era imprescindible.
  2. La experiencia de compra debía ser enormemente empática, cómoda y de fácil personalización.  Eran necesarias, pues, nuevas y potentes tecnologías, insertadas suavemente en el proceso de compra, muy apoyadas desde el back-end, incluyendo el cloud computing.

Imagen: interior de la tienda (facilitada por la empresa)

Teatralización y tecnologías

La tienda, con una gran altura de techo, cuenta con unos 150 m2, repartidos en dos plantas.

La planta baja representa un gran salón de casa, expresado con la creatividad, el salero y la chispa propia de los dos diseñadores sevillanos.  En ella se exponen los productos, separados por contextos de uso. Una zona está destinada a equipamiento formal para trabajo, otra para momentos casual, y una tercera con connotación country.

La tienda maximiza la comodidad del cliente, personaliza a fondo su experiencia de compra y le reduce esfuerzos. Además, lo hace de forma divertida, mediante dos pasos: el Pinpoint y el Lienzo.

El momento Pinpoint

A los nuevos clientes que lo deseen, se les ofrece el servicio de diagnóstico de sus preferencias estéticas en el PinPoint, un pequeño estudio inspirado en el atelier de los diseñadores.

Allí el cliente puede conocer -con la ayuda de un estilista y de unas preguntas indirectas propuestas en una tableta- cuál es el tipo de ropa que mejor se ajusta a sus gustos en cada contexto (trabajo y ocio). Además, después se le toman sus medidas corporales.

Toda esa información se guarda en la nube para cuando de nuevo se precise. Así sus próximas visitas a la tienda podrán ser notablemente rápidas (ya no se empezará de cero) y acertadas (el sistema informático conoce los gustos del cliente y además los actualiza con cada compra).

El Lienzo

Después del perfilado en el PinPoint, el cliente es invitado a ir al Lienzo, una mesa-tablet multitáctil de 40” ubicada en un espacio icónico de la tienda. Allí, al lado del vendedor, la máquina reconoce al cliente y le ofrece en pantalla tres propuestas de conjuntos, teniendo en cuenta sus preferencias personales y para qué uso las desea. El propio cliente, manejando la gran “tableta” con sus manos, va descartando y ajustando el resultado.

También la máquina puede aconsejarle combinaciones de prendas a partir de una pieza seleccionada, ya que es capaz de reconocerla con sólo colocarla encima de la pantalla. Un complejo sistema de algoritmos se ocupa de encajar el gusto de cliente y las referencias de prendas.

Con el Lienzo el riesgo de una mala elección se reduce, y el cliente se asegura que saldrá con la certeza de que todo lo que ha comprado combina bien, encaja con su estilo, y sin haber tenido que probarse muchas cosas.

Todo ello es un ejemplo de cómo las tecnologías se pueden usar como un medio al servicio del cliente, y no como un fin en sí mismas.

Dos años, una orquesta

Durante los dos años de elaboración del proyecto, Andreu y Xavier se rodearon de excelentes profesionales expertos en distintas disciplinas. La consultoría de innovación en retail estuvo a cargo de Martínez + Franch (m+f=!), el interiorismo fue conceptualizado por los dos diseñadores de la marca, trabajando en equipo con el estudio de arquitectos “Madrid in Love”. Y el sistema tecnológico fue desarrollado sobre arquitectura PixelSense por Raona, combinando productos de Samsung y Microsoft. Un fichaje estrella fue la diseñadora Gala Canut, responsable de la colección y del estilismo.

Además, la empresa puso especial atención en seleccionar un equipo de vendedores, de acuerdo a su empatía humana y sensibilidad hacia la estética. Su formación fue larga y meticulosa.

Andreu y Xavier no sólo han dirigido la orquesta llevando la batuta y cuidando los detalles con precisión, sino que también han tocado múltiples teclas cuando ha convenido.

Durante un año la tienda será considerada piloto, es decir un espacio para aprender hasta hacerla funcionar con alto rendimiento y satisfacción de los clientes. Luego vendrá la fase del desarrollo de la cadena tanto en España, como a nivel internacional.

Más que una tienda

Victorio & Lucchino Men no es solo una tienda fascinante, sino que se trata de un completo e innovador ecosistema en retail, ideado para crear cash flow sostenido.

Es decir es un modelo de negocio completo (front-end más back-end), que expresa la marca V&L con los cinco sentidos, partiendo de una total centricidad en el cliente final, y pensado para una finalidad: lograr su lealtad sostenida. De aquí el prefijo “eco” delante de la palabra sistema.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84

Número especial Congreso Aecoc

Octubre 2012

Del joven talento al retail de lujo. Interpretación de «Not just a label»

Stefan Siegel, fundador de Not Just a Label
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Flechazo en Bruselas

4 de julio 2012, Bruselas. El ponente que me siguió fue Stefan Siegel, fundador de Not Just a Label (www.notjustalabel.com). Vestido de forma elegante, con un toque de contenido vanguardismo, explicó su empresa ante un auditorio de profesionales de diversos sectores relacionados con la moda. La jornada, convocada por PROsumer.NET (1), tenía como eje explorar la innovación en el retail de productos de moda.

Su modelo de negocio me encantó, así como su forma de gestionar: visionaria, íntegra, apasionada y pragmática, todo a la vez. En sólo cuatro años (justo en esta crisis) ha logrado convertirse en la plataforma más influyente sobre moda contemporánea en el mundo.

¿Qué es «Not Just a Label»? (NJAL)

De la misma forma que myspace lanzó muchos cantantes y bandas musicales a la fama, NJAL sería el myspace de los jóvenes diseñadores de moda actual.

Dicho de forma menos retórica, NJAL es el principal directorio global de jóvenes diseñadores con talento, el showroom online de referencia en el mundo. Es el “hub” o punto de encuentro planetario de la oferta y la demanda de tal tema.El contenido que quiere visualizar es diseño de moda, que a la vez sea arte.

Los dos hermanos Siegel, Stefan y Danie, decidieron en el 2008 lanzarse a ello, dejando atrás trabajos ortodoxos y bien remunerados. Stefan contaba con experiencia en moda, y Danie en sistemas de información.

Los creadores que deseen aparecer en el directorio pueden postularse, y luego son analizados. Si su nivel es muy bueno, son aceptados, y aparecen sin cargo alguno. De estos, sólo los mejores reciben el estatus de Oveja Negra (Black Sheep), logrando así mayor visibilidad.

También es una tienda

Pero NJAL no es sólo un showroom donde de forma gratuita las jóvenes promesas pueden mostrar sus trabajos y su perfil, sino también -desde el 2009- es un mercado donde los Ovejas Negras pueden vender directamente productos únicos o de edición limitada, hechos por ellos. La empresa, que gestiona toda la transacción, se queda con una comisión sobre la venta.

En el 2011 NJAL fue galardonado con el premio Drapers Etail como la mejor web de venta de moda en UK, porque “permite que los diseñadores prácticamente desconocidos puedan acceder a una visibilidad y comercialización mundial”.

Lo que la clientela logra comprando allí es una gama de productos creativos, preseleccionados por expertos famosos, producidos local y artesanalmente por el diseñador, en series cortas, o bien productos únicos, cada uno con su historia y su inspiración. Y todo ello en contacto directo entre cliente final y autor.

En definitiva, nace una nueva filosofía y experiencia de compra de productos de lujo, basada en la autenticidad y la sostenibilidad.

Es un buen ejemplo de que la experiencia de compra online también puede ser tan rica como la que se da en las tiendas físicas. Nótese, sin embargo, que ello no se logra tratando de emular digitalmente lo que sucede en estas últimas.

Varias piezas; un sistema

NJAL descubre y selecciona a los mejores nuevos diseñadores de moda contemporánea. Lo logra de dos maneras:

  1. Analizando y filtrando las peticiones de diseñadores, que se postulan vía web.  Sólo los muy buenos son aceptados.
  2. Visitando proactivamente las mejores escuelas de diseño del mundo y las pasarelas de diseño joven.  De este modo se añaden unos 200 diseñadores al mes.

NJAL cuida la relación con los creativos, de forma que estos aceleran su carrera profesional. Les da servicios como:

  • Listado de petición de trabajo, emitidas por los diseñadores.
  • Listado de ofertas de trabajo: las empresas pueden informar de sus puestos de trabajo disponibles a un muy selecto grupo de diseñadores.
  • Solicitud de cotización. Permite la interacción potencialmente comercial entre empresas y unos 1.000 diseñadores, mediante un botón al lado de su perfil y su muestrario.
  • Puede ser el «manager» de los diseñadores de mayor potencial.
  • Vende los productos de los mejores, de una forma transparente.

Hace workshops en centros académicos de diseño para dar a conocer las tendencias de moda.

Finalmente NJAL también da servicio a grandes empresas, como consultores de tendencias de moda.

Desde el apoyo a los nuevos creadores, hasta la venta de productos de lujo. Dilema bien gestionado

NJAL gestiona con maestría un dilema importante:

Lograr reputación, prestigio y credenciales mediante dos maneras:

  • Visibilizando sólo a los mejores, ofrece un contenido seleccionado y filtrado.
  • Usa VIPs en ciertos momentos, por ejemplo al escoger productos para la tienda.

Lograr masa crítica de volumen.  Esto lo hace «democratizando» el buen diseño, dando visibilidad gratis a muchos creadores buenos, con lo que obtiene usabilidad y relevancia.

“Modelo de negocio tipo Lego”

NJAL es paradigma de la «sociedad de los modelos de negocio tipo Lego» (2)

Asume distintas actividades o micro-funciones («piezas de Lego») que hasta ahora se desarrollaban por otros actores del sector, y las combina de manera inteligente.

Una tarea clave es la de «curación» o comisariado, que corre a cargo de Diane Pernet, auténtica referencia mundial en moda. Esta función de filtro y ordenación será cada vez más crucial en el mundo sobreinformado en el que vivimos.

NJAL asume el rol central del hub: lleva la batuta y hace hacer.

Con este tipo de «piezas» ensambladas así, el sistema da más protagonismo a los autores, lo que pone casi en obsolescencia el modus operandi tradicional en el sector de la moda.

En síntesis

En definitiva NJAL ha ideado un ecosistema mediante elementos que juegan roles distintos, pero que juntos generan un modelo de negocio sostenible, capaz de crear la preferencia de distintos stakeholders: creadores con talento, escuelas de diseño, empresas de moda, medios especializados, y público que puede acceder a productos de comercialización limitada.

Como dice Diane Pernet, lo que realmente cuenta en este negocio online es combinar contenido y contactos.

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(1) PROsumer.NET es la red de Plataformas Tecnológicas Europeas que se dirige a las empresas de productos de consumo basados en el diseño, así como a la investigación relacionada.

(2) Denominación del autor para referirse a que actualmente es totalmente posible configurar nuevos modelos de negocio distintos de los estándares, reasignando microfunciones entre protagonistas.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, (Burbujas de Oxígeno)

nº 166
Septiembre 2012