¿Impactar, seducir o relacionarse? Intuyendo algunas tendencias en los displays

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Poca broma. En mucha literatura no académica se dice categóricamente que en la tienda se toma la mayor parte de las decisiones de compra.
Barbara Grondin (1) dice que entre el 50% y el 70% de los clientes de una tienda quedan impactados por alguno de los distintos tipos de medios usados: cartelística, displays, tiras en el lineal, «stoppers», etc.
Millward Brown menciona (2) que sobre un 70 % de las decisiones de marca se toman en la tienda.

Jeff Froud, Director de planificación estratégica de OgilvyAction, dice (3) que un 72,4% de los visitantes a una tienda toma al menos una de estas decisiones:

  • Cuánto comprar (52%)
  • Elegir una marca (39%)
  • Comprar una categoría en la que antes que no pensaban (29%)
  • Marcharse sin haber comprado nada (13%)
La cifra sobre el impacto de la tienda varía según tipo de producto (ir de compras es distinto a hacer la compra), según el contexto de los clientes (por ejemplo, cuando acaban de cobrar el sueldo), o sus perfiles personales.  Obviamente también variaría según el tipo de experiencia de visita que la tienda haya previsto aportar, cosa que normalmente se olvida en muchos estudios.
En cualquier caso, sean cuales sean las cifras, lo que pasa en la tienda realmente importa.  Ya lo dijo Amancio Ortega (Inditex): la tienda es la mejor manera de hacer marca.
Los displays son importantes
Uno de los medios habitualmente usados para aumentar ventas en las tiendas son los displays. Es tal su importancia que cada año Liderpack premia a los mejores de España. Los hay de todos los tamaños, formas, sistemas de montaje y acabados.

Los objetivos que pretenden lograr son:

  • Impactar al visitante haciendo que preste atención a algo ignorado.
  • Persuadirle para comprar algo no previsto.
  • Lograr una venta cruzada: compra esto además de aquello.
  • Aumentar el nivel del producto finalmente adquirido: compra esta opción mejor (y de más importe).
En definitiva, vender más aquí y ahora.
¿A quién le interesan tales objetivos?
La pregunta parece tonta. Diríase que tanto a la tienda, como al proveedor.
Sin embargo, la mayoría de los displays presentados al premio anual Liderpack son de proveedores, interesados por promover su marca en tiendas de terceros.
La empresa en retail (la «cadena») inteligente no está demasiado interesada en vender productos de marca de proveedor, … ni tampoco en vender su propia marca. Lo que de verdad le interesa es «vender tienda», es decir, que la clienta decida ir a comprar a su tienda.
A las mejores cadenas no les preocupa mucho el ticket medio, sino que el cliente vuelva frecuentemente. Hay base matemática para asegurar la bondad de esta pauta. En su publicidad el supermercado Aqui é llegó a decir al cliente que no comprara mucho, sino que hiciera la compra más frecuentemente, porque el producto estaría más fresco, sano y gustoso, y tendría que tirar menos a la basura.
Cuando una persona decide ir a tal cadena a hacer su compra, elige un «producto» con un packaging muy grande: la tienda.  Dentro de este “envase-tienda” hay otros envases menores: las secciones (más o menos ambientadas). Dentro de este envase-sección, hay otro más pequeño, llamado lineal. Y finalmente llega el envase minúsculo: el packaging propio de la referencia, lo que coloquialmente llamamos producto.

Cuando un cliente llega hasta aqui ha pasado por los tres packagings mencionados, todos con la marca de la cadena.  Qué fácil es entender el poder que hay implícito en la marca propia, si no se usa el término ideológico “marca blanca” o peor “private label” (etiqueta privada).  Y qué fácil también resulta entender por qué cada vez más empresas proveedoras deciden pasar a vender al público. Mientras no se toma tal decisión estratégica, se suele pensar en planes B, como:

  • Shop in shop, como los montados por Roca en algunos distribuidores.
  • Zonas ambientadas, como las heladerías que fomenta con éxito Unilever colaborando con las cadenas.
  • El uso de cartelística, o mejor los displays, que incluyen producto.

Tendencias en los displays
En los displays creo que veremos unas tendencias.
  • La sostenibilidad ha de ser algo absolutamente considerado desde el briefing. Algo que sea temporal ha de cuidar el reciclado. Sólo hay un planeta.
  • Ha de ser atractivo para romper la falta de atención, fruto de la hiper-estimulación de la vida actual. Pero gritar más ya no va a ser el camino. La palabra “impactar” tiene un trasfondo un tanto sospechoso; resulta mejor intentar atraer, estimular y seducir.  Conviene evitar que los displays contaminen visualmente la tienda. Cuando se ordena y apacigua una tienda gritona y caótica, y a la vez su surtido se ordena semánticamente según una secuencia de criterios orientados al cliente, la facturación suele aumentar sobre un 7%, según diversos casos que he vivido.
  • Hacer que el cliente interactúe con el display.  Una manera es mediante la interacción mental vía la narrativa, el cuento, en el que el cliente se sumerge, si se le propone un estímulo a su imaginación. De esta forma co-crea el mensaje y se lo adapta a su gusto.  Una segunda forma puede ser a través de una interacción física multisensorial como el display de Sony, por ejemplo, que ganó el primer premio el año 2010. Los visitantes podían probar una cámara de fotos de las que allí habían, y entonces arrancaba una pantalla interactiva con información de tal producto, donde el cliente podía pedir lo que le resultara pertinente.
  • La comunicación -por naturaleza humana- es bidireccional, pero solo una minoría de displays permiten hoy que el visitante se comunique con la empresa, por ejemplo dejando opiniones, u otros mensajes. Muchos museos van por delante, permitiendo que el público escriba en los libros de visita al salir.  La influencia de los clientes sobre otros clientes es muy superior a lo que una empresa publicite de sí misma.  Si la marca es buena, debe persuadir menos, y en cambio facilitar plataformas de interacción cliente a cliente.
  • La conexión desde la tienda con alguien en remoto es otra tendencia que creo que irá en aumento. Así, desde el display, via internet, se puede pedir o recibir ayuda, información o consejo. Si la mitad de los clientes españoles ya usan teléfonos inteligentes, ¿por qué un display no puede estar conectado a internet?
  • Un display con las características anteriores claramente puede convertirse en un estudio de mercado en tiempo real de lo que gusta o de lo no se entiende en un producto. Por supuesto sin tener que preguntar nada a quien está experimentando con ese producto expuesto allí.
  • Con todo ello, ese display puede facilitar el proceso de compra que ya ahora hacen las personas: a veces, como pasa en coches o alfombras, se empieza en internet, luego se acaba en la tienda. A veces, el cliente está en la tienda y allí consulta algo en internet con su teléfono, pudiendo acabar la compra en casa. Esta visión multi-etapa del proceso de compra provocará próximamente mucha innovación en retail.
¿Dónde se tomarán las decisiones de compra?
Si la frontera entre el digital y lo físico prácticamente ya no es perceptible por el cliente, por qué no van a tener sentido displays que permitan unir:

  • Presencia + distancia
  • Información funcional + imaginación
  • Comunicación bidireccional
  • Comprensión sobre qué cosas de ese producto realmente atraen al cliente.

Desde ahora mismo las decisiones se tomarán en todas las tiendas: la física y la digital.  El porcentaje de las decisiones que se toman en la tienda, ¿se convertirá en leyenda urbana?

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, (Burbujas de Oxígeno)

nº 165
Julio / Agosto 2012

Una historia de seducción. La experiencia de compra y su evolución en la investigación académica

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583 millones de resultados en 0,47 segundos.  Eso es lo que se obtiene al buscar “shopping experience” en Google.  Está claro que es un término candente, muy de moda, … y por tanto paradójicamente peligroso.

En esta Burbuja veremos la evolución que ha seguido el concepto Experiencia de Compra en la literatura académica y acabaremos con algunas reflexiones prácticas.

 

El campo de juego

Esta experiencia sucede en la tienda, el sitio donde se toman muchas decisiones de compra. ¿Cúantas? No creo que exista un porcentaje completamente validado. Si lo hubiera, no sería igualmente aplicable tanto al “hacer la compra”, como al “ir de compras”. Además hay dos grandes tipos de compradores (de hecho, representan situaciones distintas):

  • Los que van a reaprovisionarse, sabiendo de antemano lo que desean volver a comprar. Conocen tan bien «sus» productos, que los detectan en el lineal con sólo ver su forma o color.
  • Los que forman su decisión en base a lo que ven, leen o perciben en la tienda.  A éstos, lo que acaben comprando estará más condicionado por lo que hayan experimentado allí.  En concreto, afectará a sus motivaciones, creencias y actitudes.

De 1973, a principios de los 90

Philip Kotler (1973) fue el primero que dijo que el ambiente de una tienda («atmospherics») era una herramienta de marketing. El diseño, conscientemente ideado, produce efectos emocionales en el visitante, lo que aumenta la probabilidad de compra.

Las empresas en retail reconocieron la importancia del diseño del interior y del exterior como una forma de estimular la predisposición a la compra.  Es decir, buscaban influir en el comportamiento del cliente.  Ese fue su marco mental predominante.

El ambiente, como herramienta de marketing, aporta tres cosas:

  1. Es una forma de captar la atención, si está diferenciada.
  2. El ambiente en sí mismo es un mensaje. La tienda comunica algo al visitante.
  3. Es una manera de crear un vínculo afectivo con la tienda y su surtido, lo que aumenta la intención inmediata de compra.

De principios de los 90, hasta ahora

En esa época empezó a ser evidente lo que ahora es un clamor: los mercados y las audiencias están cada vez más fragmentados, y por tanto cuesta lograr una comunicación eficaz con recursos limitados. Usar la tienda como medio de comunicación podía ser más eficiente en coste.

Se quiso detectar lo que más influye en el comportamiento de compra. Ese fue el marco mental pretendido.

Podemos destacar dos de las investigaciones importantes de esta segunda fase:

Donovan & Rossiter (1982) intentaron profundizar en un estudio de Mehrabian & Russel, para ver las respuestas que ciertos estímulos causaban a los visitantes. Y las siguientes fueron algunas de las conclusiones obtenidas:

Un alto grado de novedad y sofisticación en la tienda crea estímulo e interés.

En un entorno atractivo, un alto interés lleva a una alta probabilidad de reacción positiva.  En cambio, en un ambiente desagradable, si se activa el interés y la atención del cliente, su reacción es negativa.

Ese comportamiento puede tener su reflejo en el tiempo pasado en la tienda, en la voluntad de explorar, en la predisposición a comunicarse e interactuar con otros, en la predisposición a gastar más dinero del previsto, en la predisposición a volver, así como en la satisfacción sentida.

Baker et al. (1992) completaron el modelo anterior clasificando las variables del entorno interno de la tienda:

  • Ambientales: música, luz y fragancia.
  • Sociales: existencia de vendedores, muebles, y de otros clientes. Una tienda vacía, desalienta.  Pero una tienda atiborrada tampoco lleva a buen puerto.
  • Con diseño, tanto funcional (pasillos anchos, etc.), como estético.

Todos ellos tienen importancia demostrada, pero su uso conjunto no está parametrizado suficientemente como para prever un resultado determinado.

La experiencia de compra ahora

El acento actualmente se está poniendo en una experiencia de compra que exprese el sentido diferencial de la marca de la cadena. Primero logrando la atención, pero luego haciendo vivir los valores de la marca.

Por otro lado, hoy no puede entenderse la experiencia de compra si se olvida la que se realiza a través de internet. Se ha observado que se pueden aplicar pautas muy parecidas a las de las tiendas físicas, si bien aquí hay menos sentidos involucrados.

Lo fundamental es que la experiencia de compra denote el mismo sentido de la marca de la empresa en retail, tanto en la tienda física, como en internet.  Tal experiencia de interacción ha de ser casi igual, ya que cada vez más se mezclan los medios digitales y físicos en un proceso de compra (ej: 87% de quienes se compran un coche en un concesionario, pasan también por internet).

Los protagonistas

Si nos fijamos ahora en las empresas que han prestado atención a la experiencia de compra, vemos que primero empezó interesando a las empresas en retail.

Más tarde, los proveedores, viendo que muchas compras se acaban decidiendo in situ, se activaron y decidieron ir por dos caminos:

  • Intentar actuar dentro de las tiendas de terceros para llamar la atención de los visitantes hacia sus productos. 
Como consecuencia, han proliferado displays, expositores, etc. hasta modelos muy sofisticados, algunos incluso con realidad aumentada.  Una avalancha de medios digitales para llamar la atención está disponible en estos momentos.  Sin embargo, su enfoque en muchos casos parece más propio de la segunda etapa citada (comunicar impactando mejor), que de poner el instrumento al servicio de la experiencia de marca.
  • Otros proveedores, conscientes del poder de la multisensorialidad, pero viendo las limitaciones para actuar en tienda ajena, han decidido lanzar tiendas propias, tanto físicas, como online. Los ejemplos florecen en todos los sectores y en todo el mundo.  En gran consumo y en España hay varios como las Yogurterías Danone y la web diseloconchocolate.es de Nestlé.

En cualquier caso, es conveniente no olvidar que la comunicación es bidireccional. Los clientes ahora pueden y quieren decir cosas a las empresas.  Pensar sólo en mejorar la comunicación unidireccional refleja un enfoque de gestión obsoleto e ineficaz.

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Lluis Martinez-Ribes

Con la colaboración de mi ex-alumna Aline Adam (MSc Esade).

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Bibliografia, por orden de cita:

Kotler, P. (1973). “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, Vol. 49, No. 4, pp. 48-64.

Donovan, R.J. Rossiter, J.R. (1982). “Store Atmosphere: an Environmental Psychology Approach”, Journal of Retailing, Vol. 58, No. 1, p. 42.

Baker, J. Grewal, D. and Parasuraman A. (1994). “The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 4, pp. 330.

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Fuente: Código 84, (Burbujas de Oxígeno)

nº 163
Mayo 2012