Somos (casi) biónicos. NFC, la nueva forma de pagar en retail

Foto: blog.visa.com

RESUMEN

La NFC es una tecnología de uso fácil e intuitivo, porque se realiza mediante un simple gesto con el teléfono móvil.

Aumenta la comodidad del cliente, porque reduce el tiempo en cola, no hay que buscar monedas, ni contar el cambio.

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Cuente las tarjetas de plástico que lleva en su cartera, entre crédito, débito y las denominadas de “fidelidad” a una empresa. ¿Estaría ahora dispuesto a incluir otra tarjeta más en su cartera?

Ahora mida: ¿A cuántos centímetros está ahora su teléfono móvil de su cuerpo? ¿Sorprendido? De hecho, casi somos biónicos.

El teléfono viene a ser como la extensión “natural” de la mano, de los dedos.

No es por casualidad que un teléfono perdido se denuncie a la policía a las 4 horas, y en cambio, si se trata del pasaporte, se haga con más de un día de demora.

Y además el teléfono tampoco tiene esos problemas de espacio de la cartera. Muy probablemente, con la llegada de la NFC, Near Field Communication, la acabará sustituyendo.

Qué es la NFC

Es una tecnología del tipo RFID, que permite que dos objetos muy cercanos (normalmente en no más de 4 cm) se identifiquen y se comuniquen entre sí, pasándose datos.

Normalmente uno de ellos es un teléfono móvil, que cuenta con un chip NFC dentro. El otro objeto puede ser un aparato en la caja de cobro de una tienda.

Cómo funciona la NFC

Cuando el cliente se dispone a pagar, si el importe es pequeño (por ejemplo, menos de 20€), acerca su teléfono a ese objeto “lector” que hay en caja y con ello el pago ya queda hecho.  Si la cantidad es superior, el cliente ha de introducir su código, a la vez que elige la tarjeta de crédito o débito con la que pagará. A continuación el sistema detecta si esa persona tiene “tarjeta de fidelidad” de la cadena y automáticamente le abona los puntos.

Ventajas de la NFC

Es una tecnología bastante poco “visible”, sin problemas para adaptarse a ella, porque su uso es fácil e intuitivo: con un simple gesto. Y se realiza justamente con el móvil, que siempre está muy a mano.

La NFC aumenta la comodidad del cliente, porque reduce el tiempo en cola, no hay que buscar monedas, y no hay que contar el cambio.

Esta tecnología es muy segura porque, además de su encriptación para evitar fraudes, no te carga dos veces el mismo importe, ni cuando acercas dos veces el teléfono al lector.

Por qué el teléfono

Mi teléfono móvil es la interfaz con mi realidad, con mi mundo. Es el puente hacia mis cosas, lo que me interesa y lo que hago. No me identifica más que el pasaporte, aunque me siento más identificado con él (y con lo que contiene), que con el pasaporte.  Además está siempre conectado en tiempo real a la red y por tanto a un servidor.

La NFC también servirá para recibir ofertas o información solicitada, acercando, por ejemplo, el teléfono a un chip insertado en un póster de una parada de autobús.  Igualmente podrá servir para entrar en el transporte público o como control de acceso a locales.

Su futuro

Varias empresas de investigación indican que el despegue de esta tecnología puede ser en el 2014 o 2015. Frost & Sullivan dicen que el 53% de los móviles tendrá NFC en el 2015.

Pero para que ello se convierta en realidad, es preciso que todos los operadores (bancos, tarjetas, telefónicas, cadenas de retail, etc.) tomen parte activa, para que los usuarios y las tiendas lo vean como útil.

Y se están moviendo. Visa ya ha hecho pruebas con iPhones en Turquía, Italia, Polonia y Reino Unido. Aquí se han aliado las operadoras telefónicas Telefónica (02), Vodafone UK y Everything Everywhere (Orange y T-Mobile).

En USA Google Wallet está casi listo, con una alianza con Citi MasterCard. Google quiere saber la información que interesa a cada persona. De aquí que lo que ésta compre explica sus intereses mucho mejor que sus búsquedas en web. Así podrá vender una publicidad más eficazmente dirigida, y también podrá cobrar a las cadenas por facilitar el enlace.

En Sitges (Barcelona) se ha hecho una prueba de mayo a octubre 2010, con la colaboración de La Caixa, Telefónica, Visa, Samsung y el Ayuntamiento, con 1.500 clientes y 500 tiendas. 90% pagaron con el móvil, y el 60% de las transacciones fueron de más de 20 €, y por tanto tuvieron que poner el código. Los clientes puntuaron la experiencia con un 8 sobre 10.El 90% dice que la continuará usando.

Aunque se requiere una colaboración entre todos, está por ver quiénes van a ser las empresas ganadoras y cómo se va a definir el “control de las ondas” del NFC.

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Lluís Martínez-Ribes

Agradable patchwork. Interpretación de Carrefour Planet (El Pinar de las Rozas)

Image: Àngels Miralles (Creative Commons)

RESUMEN

Carrefour, mediante Planet, ha hecho una innovación a través de “editar”, es decir crear una nueva tienda en base a insertar en ella elementos que otros ya habían creado, pero las ha conjuntado muy bien, como un bello patchwork, que los clientes apreciarán.

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Hace 15 años un directivo de Carrefour, que participaba en un de curso de retail en Esade, nos invitó al profesor Dawson y a mí a visitar uno de sus hipermercados. Estando en los electrodomésticos, comenté que allí podían aumentar en doble dígito si cambiaban el método de venta.  Él contestó que sería probable, pero no podía, porque el autoservicio discount era ADN de Carrefour.

En 2010 Carrefour propone una nueva fórmula comercial que supone una de las mayores transformaciones del formato hipermercado. En Europa su clientela se distanciaba: bajaba el número de clientes y bajaba su frecuencia de visita.  Los supermercados habían mejorado mucho, y los grandes especialistas (FNAC, Decathlon, Sephora, Ikea, …) tienen oficio. Era preciso un cambio audaz. Y se ha hecho.

La punta del iceberg

 

La experiencia de compra más agradable, sorprendente y multifacética que se ha logrado es sólo la punta del iceberg de un modelo de negocio en retail “re-brandeado” y renovado que Lars Olofsson, su máximo directivo, ha planteado en cuatro aspectos: encantar a los clientes, aumentar la eficiencia interna, evolucionar la cultura corporativa y crear marca de cadena centrada en la idea de ser positivo.  Con todo ello busca ser la cadena preferida por los clientes, y también por los accionistas.

Los paradigmas se han roto

 

Con esta nueva fórmula comercial, olvídese usted del formato tradicional de hipermercado (todo bajo el mismo techo y a precio muy bajo).

La tienda se convierte en algo así como un centro comercial de tiendas; un conjunto muy coordinado de shop-in-shops.  Cada una de ellas cuenta con la decoración, mobiliario, surtido y servicios específicos al tipo de compra que allí practica la clientela.  La mayoría de esas subtiendas son de tipo especialista (mucho surtido, de esa categoría, para muchos tipos de público). Sin embargo, la zona de bebés rompe otro paradigma al introducir una subtienda segmentada (casi todo lo que precise un determinado segmento).

En cada subtienda Carrefour rompe con la tradición y usa el método de venta que conviene: autoservicio, venta asistida, venta personal en mostrador, o incluso vending.

Donde resulta más convencional es en “alimentación seca” -la envasada-, con pasillos de muebles altos, en autoservicio y una sensación discount, aunque con menos contaminación visual de la habitual.

Lo cutre no vende (tanto)

Hay analistas que dicen que Carrefour Planet resulta demasiado bonita, y que éso hará bajar la imagen de buen precio.  El señor Olofsson lo dejó claro: que una tienda sea de bajo precio no significa que deba parecer un garaje. Inditex y tantos otros lo demuestran.  El riesgo de esa falsa percepción de caro es menor aún, si la tienda se visita frecuentemente.

Las personas en el centro

 

En Carrefour Planet la compra en familia resulta mucho más agradable que antes. Pero hay otro cliente al que Carrefour desea cuidar: al interno, es decir, a su equipo laboral. Los valores de la enseña también van dirigidos hacia él.  “Estamos comprometidos, atentos y somos positivos”. Toda una declaración de principios que merecerá ser seguida.

Obras son amores

 

En un escenario en el que los márgenes brutos sectoriales parecen locos (los de alimentación a veces superan a los de no-alimentación), donde más se ha mejorado es en la no-alimentación, es decir donde la frecuencia de compra es menor.  Pese a ello, las mejores tiendas Planet, como la que analizamos, han aumentado el 9,9% tanto en visitantes, como en ventas.

Otra reflexión sugerente: en la única subtienda no-especialista, segmentada (bebés), el aumento ha sido del 73%.

Los analistas que dicen que las tiendas piloto resultan caras, no entienden que éstas tienen el rol de I+D.  Las siguientes serán más ajustadas.

Los resultados son prometedores y habrá un despliegue en varios países, incluyendo España.  Probablemente las acciones aumentarán de precio por los resultados a corto y sobretodo porque se refuerza la marca de cadena.

Innovar o editar

 

Carrefour, mediante Planet, no ha reinventado el hipermercado, formato que estaba en la UCI en Europa. Ha hecho algo distinto y mejor.  Ha hecho una innovación a través de “editar”, es decir crear una nueva fórmula comercial en base a insertar en ella elementos, o piezas de negocio, que otros ya habían creado, pero las ha conjuntado muy bien, como un bello patchwork, que los clientes apreciarán.

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Lluís Martínez-Ribes